Experiencia 4: ¿Dónde nos llevará Estrella Damm este verano? (INVESTIGACIÓN)

Ibiza

Mallorca

Estrella Damm vendió la imagen de Menorca en el verano de 2010: 

Y fue también gracias a Estrella Damm que Formentera estuvo en boca de muchos el verano de 2009:

2010: La Fundació Destí Menorca anunció que la marca de cerveza catalana rodaría parte del anuncio del verano pasado en la isla, así como también en la Costa Brava.

Repetir el éxito de Formentera no sería fácil, pero la Fundació puso todo de su parte para que la experiencia se repitiera y para que supusiera una medida más que eficiente para acercarse al mercado estatal, el principal ahora mismo de Menorca, tal y como ocurrió en Formentera el año anterior. 


El rodaje del spot publicitario, con la colaboración del Ayuntamiento de Menorca, se llevo a cabo al mismo tiempo que tenían lugar las fiestas de la isla, lo que quisieron recrear también en el anuncio. Los trabajos de localización fueron primorosos, como por ejemplo el de disponer de una casa de campo, que serviría para rodar una fiesta. Además y con motivo de las fiestas de la isla, contaron con la colaboración de un grupo de jinetes que, con sus inigualables caballos de raza menorquina, levantaban la ilusión festiva de muchos. Y es que más de 300 personas ocuparon literalmente las estrechas calles del centro histórico.

Por su parte, el Consell se puso en manos de la productora Indio Films para colaborar en la realización del rodaje y solicitó a los menorquines su colaboración para que el rodaje fuera un éxito. La productora Indio Films y la agencia publicitaria Villarrosas fueron las encargadas del proyecto. Como podemos apreciar, el aprovechamiento turístico de acontecimientos respaldados por conocidas marcas puede ser una gran oportunidad para fomentar el turismo. Este punto de encuentro, supone un incremento de los visitantes a la isla, la posibilidad de atraer a targets estratégicos y una gran visibilidad y cobertura mediática lo que proporciona notoriedad tanto a la marca como al emplazamiento, en este caso, el turismo en las islas. Y es que además, las canciones de los dos anuncios, la canción "Summercat" del grupo sueco Billie the Vision and the Dancers para el de Formentera como la canción utilizada para el spot de Menorca: “Applejack” del grupo The Triangles, han sido las más escuchadas durante la época estival, sobretodo en Youtube, además de las más descargadas en Itunes. 

A día de hoy, ya podemos encontrar en las redes sociales como Facebook, algunas entradas para que Ibiza o Mallorca sean las protagonistas del anuncio de Estrella Damm del 2011.

Y tú, ¿dónde prefieres? 

Proyecto de Investigación Estrella Damm:

1. Problema:

Canibalismo: “El fomento del turismo devora el producto y a su vez, la marca, Estrella Damm”

2. Preguntas:  Para una investigación explicativa

Principal:

•  ¿Tendrá una mayor repercusión el fomento del turismo que el fomento del producto?

Secundarias:

•  ¿Cómo va a afectar a los beneficios del ayuntamiento, entidad colaboradora?
• ¿Cómo va a afectar a los beneficios y las ventas de Estrella Damm?
• A pesar del canibalismo, ¿Provocará un excesivo fomento del consumo de alcohol?
• ¿Se fomentará la asociación: consumo de alcohol-ocio?

3. Hipótesis:

• Se producirá el canibalismo: El turismo en las islas devora al producto
• Los beneficios del ayuntamiento se incrementarán: se apreciarán ascensos del turismo de las islas.
• Los beneficios y las ventas de Estrella Damm se mantendrán sin cambios: ni aumentarán ni descenderán las ventas.
• El consumo de alcohol permanecerá invariable durante la época estival respecto a otros años
• El consumo de alcohol asociado al ocio permanecerá también invariable respecto a otros años.

4. Objetivos:

El objetivo es alcanzar un mayor beneficio para Estrella Damm que es el que invierte y el que se publicita en un principio; siendo así, conseguir un incremento de las ventas.

5. Justificación:

Atenderá a una importancia profesional- comercial: Se pretenden obtener ganancias para Estrella Damm; además de posicionarse como marca prioritaria entre el consumo de cervezas. Esto se fomentará con la asociación: consumo-ocio, y más concretamente en la época estival que es cuándo se publicita.

6. Marco teórico:

• Psicología cognitiva: Tiene como objeto de estudio los mecanismos básicos y profundos por los que se elabora el conocimiento, desde la percepción, la memoria y el aprendizaje, hasta la formación de conceptos y razonamiento lógico.

Siendo así, se pretende conseguir el aprendizaje positivo hacia la marca en cuestión.

• Funcionalismo: Esta teoría afirma que los medios de comunicación, entendidos como emisores de información, siempre tienen la intención de obtener un efecto sobre el receptor, es decir, se intenta persuadir a los espectadores.

Aplicado al ejemplo de Estrella Damm, se deberá persuadir al consumidor de que la cerveza Estrella Damm es la mejor para consumir durante la época estival y en los momentos de ocio; y así conseguiremos nuestro objetivo, aumentar las ganancias de la marca

7. Estado de la cuestión:

El canibalismo que puede darse en este tipo de publicidad, se repite, por ejemplo, en los testimoniales, cuando el experto/profesional o persona célebre se lleva el protagonismo del anuncio y el producto publicitado, como la marca, puede quedar en una posición secundaria.

Se produce entonces, un fallo en el valor de marca, una mala gestión de la misma, ya que así no se conseguiría una publicidad eficaz debido a que se recordaría la personalidad pero no la marca.

Aplicado a Estrella Damm, se recordaría una isla paradisíaca y gente joven divirtiéndose en verano pero no el producto en cuestión.

8. Diseño de la investigación:

Primero, se realizarán técnicas cuantitativas y posteriormente, se estudiarán las impresiones de los públicos objetivos realizando investigaciones cualitativas para profundizar en la materia.

• Cuantitativa:

-          Encuesta acerca del consumo de Estrella Damm

-          Encuesta acerca del incremento del turismo en la isla

Se compararían estadísticas entre el turismo del año actual y años pasados como se compararía también el consumo de cerveza de la marca de este año en relación con los pasados.

• Cualitativa:

-          Focus Group sobre la asociación y recuerdo del producto con las islas y la relación del consumo de alcohol-ocio (verano).

 

9. Planificación:

La investigación tendrá una duración de un año y se desglosará en tres fases:

• Preparación: Se realizarán pre-test para buscar reacciones anteriores a la campaña
• Ejecución: Mientras la campaña esté ejecutándose, se realizarán encuestas para saber cómo está incidiendo en los públicos.
• Conclusiones: Tras la campaña, se realizarán post-test para conocer cómo ha repercutido la campaña en los públicos.

A su vez, se realizará un estudio cualitativo sobre qué es lo que prima en el tiempo de ocio y se enfocará la investigación para incrementar el consumo de cerveza Estrella Damm durante todo el año y no sólo durante la época estival, como ocurre con el “consumo” de las islas que ganan relevancia durante el verano o en épocas vacacionales.

10. Presupuesto: 

Recursos humanos	Nº personas	€/mes	TOTAL
Investigadores	2	1.000 €	24.000 €
Auxiliares de investigación	1	800 €	9.600 €
Encuestadores	5	650 €	39.000 €
Entrevistadores	6	750 €	54.000 €
		Total Recursos humanos:	126.600 €

Recursos materiales	Unidades	€/mes	TOTAL
Oficina	-	400 €	4.800 €
Viajes	-	-	450 €
Papelería	-	-	225 €
Otros	-	-	700 €
		Total Recursos materiales:	6.175 €
COSTE TOTAL DE LA INVESTIGACIÓN			132.775 €